文丨李振兴
上海马拉松作为中国唯一雅培世界马拉松大满贯候选赛事。11月30日，2025年上马完赛。
耐克作为上马至尊赞助商，最“显眼”的莫过于设置在赛道以及上海多处的巨幅标语，激励跑者超越自己。以及耐克签约运动员包揽了男女前三名。其中，张德顺连续四年获得女子国内冠军。
另外，穿着李宁飞电6ELITE的“大正”王连正，作为草根跑者实现PB，以2小时16分33秒完赛，难能可贵。身着特步的丰配友，以2小时08分36秒获得国内男子冠军、总排名第六夺。
这些运动健将取得好成绩的背后都有着品牌的有力支持，耐克、李宁、亚瑟士、安踏、HOKA等品牌也借助上马前召开的体博会，实现产品的出圈。
上马大赢家
从赛事获奖情况来看，耐克签约运动员收获颇丰。
耐克运动员米尔克萨·门格沙、达维特·沃尔德、德雷萨·格莱塔包揽2025上马男子组前三。耐克运动员布里吉德·科斯盖、伊琳·切佩特·切普泰、蒂鲁耶·梅斯芬包揽2025上马女子组前三。
其中，布里吉德·科斯盖以2:16:35秒的成绩打破上马赛会记录，刷新中国境内女子最快成绩。
国内方面，卫冕冠军张德顺以2:25:12秒的成绩摘得国内女子组冠军，破上马女子国内赛会纪录，实现四连冠；耐克运动员吴冰摘得国内女子组亚军；杨克古摘得国内男子组亚军；耐克“破速之队”成员李大林摘得国内男子组季军。
在前100名跑者中，耐克跑鞋穿着率位列第一；Nike Alphafly和Nike Vaporfly助力精英运动员领跑上马。
这些成绩也展示耐克“破速之队”在肯尼亚集训的成果。继在北京夺冠之后，李大林在上马再次登上领奖台。钟锦程以2:28:46的成绩创造PB，阮世颖以“破3”的成绩顺利完成人生首马。
据了解，耐克“破速之队”计划由耐克和埃鲁德·基普乔格共同发起，今年7月，由耐克大中华区跑步品类总教练李犁带队，8位队员共同前往肯尼亚进行了为期一个月的集训，在肯尼亚的红土跑道上，队员们磨练耐力与节奏，并与“破速导师”埃鲁德·基普乔格共同交流跑步经验。
上马前，耐克还举办了多场相关活动，包括基普乔格耐克分享会、耐克上马赛季跑步产品、马跑者服务及计划、耐克店铺马拉松备赛服务等等，助力上马向大满贯冲击。
最“显眼”的莫过于上马赛道上一句句直击跑者心灵的广告文案：“不管从哪来，欢迎冲着PB来！”“力气和遗憾都别带回家”“今后回头看，会庆幸此刻没回头”“最狠的打卡点是上马终点”“如果跑步没难度，那叫散步”“现在不冲，留着体力过年吗”。
这些标语既热血励志，又懂跑者心声，随着赛事直播及各视频平台的传播进入大众视野。数据显示，东方卫视06:45—09:50全程转播，覆盖全国核心城市群，上海本地收视份额领先。新浪体育6:30起进行7小时全程直播，最高同时在线人数超100万，累计观看量超500万人次。官方微博实现全球覆盖，相关话题阅读量破2亿；FloTrack海外订阅用户观看占比提升15%。短视频平台上，2025上海马拉松话题登抖音热榜Top3，衍生内容单条最高播放量破千万，总播放量超5000万。
多品牌发力
上马作为国内级别最高的马拉松赛事，吸引了23000名参赛跑者，包括43名精英运动员、19名竞速轮椅选手。其中，外籍跑者约3059人，占比13.3%，覆盖91个国家/地区。国际旅游跑者为585人，来自26个国家/地区。赛事相关志愿者近4400人，体博会展览面积达50000㎡，参展人次近10万人次。
在如此受关注之下，共有200多个全球品牌参加体博会。
其中，耐克作为上马赞助商，有“地主之便”。2025年，耐克在上马装备领取处以“上马赛道试炼”为主题，以上马赛道路线、跑者心跳为灵感，通过叙事空间设计，打造了8公里开跑、21公里进阶、32公里破局和40公里冲刺四大主题区域。
除耐克外，李宁、安踏、亚瑟士、HOKA等品牌从产品、服务、营销、社群等多维度深度参与，既为跑者提供了全方位支持，也为上海马拉松冲击“世界大满贯”注入关键动力。
2025年上马成为李宁跑步业务的“高光时刻”。产品端，赛前三天发布飞电6系列新品，包括飞电6ULTRA、飞电6ELITE竞速跑鞋，搭载最新超䨻胶囊科技，能量回归率达95%、响应速度3ms、抗衰形变率仅千分之六，成为跑者破PB的关键助力。
大正穿着飞电6ELITE将PB提升近1分钟至2小时16分33秒，近百位穿着飞电系列跑鞋的“破三”跑者刷新个人成绩。李宁破三跑鞋占比达20.96%，从2024年的第11位跃居2025年首位。
李宁还签约奥运万米金牌得主巴雷加，目标冲击世界纪录；“大众专业化”战略通过LNRC跑步社群与“百炼成杰”训练营，邀请国家队教练张国伟等提供指导，学员曹羿、程功等在上马分别提升PB 30秒、9分钟；“青蓝计划”从青少年阶段布局，构建跑步人才长远培养体系。这一战略形成“精英-大众-青少年”的完整覆盖，填补了国产品牌在跑步生态建设上的空白。
首次参展上海体博会的亚瑟士以“科技+健康”为核心，聚焦专业形象建立与本土生态融入。产品端，展台以METASPEED RAY竞速跑鞋为核心，展示METASPEED TOKYO碳板跑鞋与回弹系列产品。前者适配不同步态跑者，后者覆盖综合训练、日常穿着等场景，凸显品牌在运动科学领域的积累。
亚瑟士试图将品牌理念融入中国消费者生活叙事，通过体博会首秀搭建与跑者的直接沟通桥梁，弥补此前在国内顶级马拉松赛事中曝光度不足的短板。
安踏虽未将上海马拉松作为核心战场，但其赛事资源调配与产品适配策略仍具参考性。品牌选择将重心放在12月举行的广州马拉松（因全运会延期），但仍为上马部分国内选手提供装备支持，如部分男子国内选手曾穿着安踏跑鞋参赛，保持在顶级赛事中的曝光度。
同时，安踏依托收购的FILA、始祖鸟等品牌矩阵，尝试在跑步领域实现“多品牌协同”，如通过FILA的时尚属性吸引年轻跑者，以始祖鸟的专业户外科技赋能长距离跑步装备，形成差异化竞争。
作为国内马拉松领域的“老牌玩家”，特步以上马为契机，强化大众市场渗透与精英选手支持。数据显示，特步跑鞋在全局跑者中的穿着率达21.5%，位列第一；其160X 7.0 PRO竞速跑鞋成为国内男子冠军丰配友的选择，丰配友以2小时08分36秒完赛，展现了特步在精英选手服务上的实力。
在业内人士看来，特步的核心优势在于“深耕本土跑圈”：通过多年赞助厦门马拉松等赛事，积累了庞大的跑者社群；“国人竞速”计划持续支持国内运动员，形成“产品-赛事-社群”的良性循环。
HOKA作为新晋品牌，近两年业发展迅速。在体博会上，HOKA设置了H-30训练营与HOKA LAB两个展区。其中，HOKA LAB区域展示前沿运动科技，通过智能体测系统为跑者提供个性化的运动能力评估与跑鞋适配建议；H-30训练营作为开放包容的跑者社群空间，邀请训练营成员担任“一日宣传员”，传递“共越更高山”的精神内核。
赛事升级激活产业生态价值
2025年10月31日，中国田径协会发布《中国田径协会关于进一步规范马拉松赛事相关工作的通知》出台了马拉松相关规定。取消了部分相关赛事。但从上马，以及北马、杭马、成马等赛事看，马拉松赛事更专业更规范了。有利于运动员跑出好成绩。
上马自2018年获世界田联白金标认证后，以冲击“世界六大满贯”为目标，上马也是国内马拉松发展的风向标。
从中可以看出，马拉松发展专业性持续提升。耐克Alphafly 3、李宁飞电6 ELITE等顶级跑鞋助力赛事成绩突破，布里吉德·科斯盖打破赛会纪录，张德顺实现国内女子四连冠，成绩已接近国际大满贯赛事水平。
中国马拉松活动国际影响力逐步扩大。耐克邀请基普乔格到访、亚瑟士首次参展体博会并纳入全球营销体系；李宁、特步等国产品牌以科技突破展现“中国运动科技”实力，形成“国际+国产”双轮驱动格局。
更重要的是，商业化价值不断升级。整个马拉松生态日趋活跃，体博会带动装备销售与品牌曝光，赛道沿线广告及互动活动激活城市商业，构建“赛事-品牌-跑者-城市”的良性循环，契合大满贯赛事的经济带动功能。
马拉松的带动，以及商业化价值增加，运动品牌的投入的发展趋势更加明显。
科技“极致化+场景化”融合。从单一参数突破升级为“极限性能+场景适配”，如耐克Alphafly 3的UV感应材质、李宁飞电6的超䨻胶囊科技，均实现性能与场景的深度契合。
并且，在细分领域布局加深。针对不同训练阶段、跑者水平、使用场景开发产品，如李宁飞电CHALLENGER适配间歇跑、赤兔9ULTRA专注长距离缓震。同时，AI与生物力学技术推动个性化定制，实现中底硬度、鞋面材质的专属适配。
本土化愈加表现的“深度化+文化化”。企业从单纯营销适配转向“文化共鸣+生态融入”，耐克打造“上马赛道试炼”空间、李宁以“中国龙雀”传递本土自信、亚瑟士贴合“运动生活化”需求。中国已成为各品牌战略核心市场，未来将向区域化细分发展，适配不同气候与跑步文化。
服务“生态化+全链条化”，构建覆盖“备赛-参赛-赛后”全周期的服务体系，包含科学训练（专业教练、AI计划）、社群陪伴（跑团活动）、健康保障（康复知识）三大核心。品牌从单纯产品供应商升级为“跑者伙伴”，未来将实现训练、装备、健康数据打通的一站式服务。
竞争“差异化+细分化”，各品牌形成独特定位：耐克聚焦精英突破、李宁主打本土科技、亚瑟士侧重运动健康、阿迪达斯贴合训练习惯、特步深耕大众市场。跑者需求分化催生垂直领域布局，未来将涌现青少年启蒙、女性专属、中老年健康等细分赛道，跨界融合成为新方向。
品牌投入推动上海马拉松向国际顶级赛事靠拢，其成功实践为运动品牌提供了中国市场攻略样本。未来，随着趋势持续深化，上海马拉松有望成为“中国体育名片”，中国运动品牌也将在全球舞台占据更重要的位置。
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