文丨李振兴
北京时间6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯揭幕战在墨西哥城体育场吹响开场哨。东道主墨西哥队与南非队继2010年南非世界杯揭幕战后，时隔16年再次在世界杯首战相遇。最终墨西哥2:0战胜了南非队。
在90分钟的足球比赛中，央视5套作为中国大陆世界杯转播的主频道，也成为各路品牌竞相争艳的“赛场”。随着比赛的推进，元气森林外星人、蒙牛、BOSS直聘等多个品牌通过赛事直播中的广告植入、节目冠名、专属时段等方式实现强势曝光。
赛场上，东道主墨西哥对阵南非，不仅打破了多项纪录，还充满了戏剧性。开场仅第9分钟，墨西哥队利用南非队后场传球失误完成抢断，基尼奥内斯低射破门，打进了本届世界杯的首粒进球。第67分钟，墨西哥队右路传中，35岁的老将劳尔·希门尼斯头球抢点破门，将比分扩大为2-0。进球后，劳尔·希门尼斯流下了激动的泪水。这是劳尔·希门尼斯参加的3届世界杯第一次进球。
本场比赛裁判共出示了3张红牌，创下了世界杯揭幕战历史上的红牌数纪录。第66分钟，17岁240天的墨西哥小将希尔韦托·莫拉替补登场，成为本届世界杯最年轻的参赛球员。
在场外，开幕式表演中，中国潮玩品牌泡泡玛特旗下的IP“拉布布（LABUBU）”身穿世界杯主题服饰登台亮相；此外，还有6名来自内蒙古的青少年作为护旗手步入球场。
中华网财经不完全统计，在官方补水时间，央视转播插播了多条广告。
其中，有“外星人”之称的罗纳尔多，跳起了“外外外星人，电电电解质”的魔性舞蹈，广告中也加上了“开盖赢一瓶”的广告语，可以看出元气森林旗下“外星人”在世界杯期间势要赢得更多的市场。运动不只在赛场，补电解质也不只在运动后。未来，外星人电解质水将继续围绕运动和日常补电解质场景，把更专业的补电解质选择带到更多人身边。
BOSS直聘的广告一改曾经的“呐喊”模式，代言人沈腾上来就“嘘”了一下，然后让大家“休息休息，缓一缓，歇一歇，看球”，用反差感吸引人。BOSS直聘最后的广告语也改成了“这个夏天，看球”，而不是那种“卷”起来、打满“鸡血”的口吻。
蒙牛更是大手笔，在广告中，蒙牛让梅西、姆巴佩、亚马尔同框，用一句“冠军的秘密”让蒙牛赚足了眼球。作为本届世界杯FIFA官方赞助商，蒙牛的广告还出现在比赛现场轮动的长边广告上。
在长边广告上，还有来自中国的海信等企业。其中，海信已连续三届成为世界杯全球官方顶级赞助商，本次更升级为VAR视频助理裁判显示技术官方合作伙伴，其自研设备入驻裁判中心。联想则提供了包括足球AI超级智能体等在内的多项AI解决方案。
值得注意的是，与往届不同，本届世界杯上的中国品牌已不再满足于简单的LOGO曝光，而是以技术共建者、内容创造者、服务提供者的多重身份参与其中。从“砸钱买LOGO”到技术共建、内容共创，中国企业在世界杯的顶级流量的航道上正加速奔向全维嵌入的商业出海模式。
另外，东鹏饮料、联想、京东、美团拼好饭也出现在比赛直播前中后。
吉利银河品牌于5月28日正式成为“中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播合作伙伴”，并独家冠名CCTV-5王牌体育节目《豪门盛宴》。
“媒介即信息，当品牌决定在什么位置出现，这个事情本身就是要传达的核心信息”，国内知名珠宝集团CMO张泽认为，“出现在世界杯赛场，说明品牌本身就是顶级品牌，付得起高昂的费用。另外，品牌可以与精彩瞬间同框，关注度不自觉地就会到品牌身上，不管是做什么的，并默认品牌是大品牌。这就是要传递的信息。”
整合娱乐资本论、36氪、新浪体育等媒体的汇总测算，央视2022年卡塔尔世界杯转播总收入约70亿元，包括版权分销约10亿，电视+全渠道广告收入约50亿元。衍生/其他收入估算数亿元，整体约70亿元。
2026年美加墨世界杯，央视预计总收入50亿到55亿元人民币。收入略降、利润略降，但仍属暴利。
这种“央视作为平台完成转播并赚了钱+大企业广告投入买单赚取了流量+广大球迷实现了免费看球”的模式，最终实现了三赢。
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