QuestMobile 2026年618洞察报告：行业渗透率增至87.8%，存量博弈与跨平台加剧，用户结构分化，银发群体关注度增长，AI深入战局……

2026年618洞察

一、【行业篇】线上零售大盘稳健增长，大促期间电商平台流量竞争转向存量精细化运营

1、“618”大促仍为确定性营销窗口，线上消费进一步渗透，银发成新增量

1.1 2026年初线上商品零售增长强于2025年同期，国补、春节消费叠加拉动开局高增，随后进入平稳常态化增长阶段

2026年5-6月大促周期，快递揽收与投递同步实现8%左右同比增长，反映大促期间快递履约规模同步走高。

1.2 3C数码、高端奢品、汽车类成为2026年5月用户内容关注度最高的品类，用户对汽车、3C、美妆品类内容互动意愿更强

1.3 移动购物行业渗透率稳步增长至87.8%，线上购物全民渗透面临天花板，行业竞争从“拉新”转向存量用户活跃、复购、跨平台流量争夺

1.4 进入5月，“618”内容互动量逐渐释放，仅次于春节和“520”节点峰值，年中大促用户内容互动意愿强烈，是品牌集中曝光和种草转化的核心窗口期

1.5 银发成为“618”核心增量人群，内容关注度大幅提升，都市人群关注度小幅上涨

1.6 头部电商平台依托全景生态布局，展现其流量优势

同时品牌需多平台多渠道布局，避免单一渠道的流量依赖。

2、大促周期策略分化，平台进一步争夺用户留存

2.1 长周期下的“618”已成既定信号，平台节奏各有侧重，玩法简化提高消费决策效率

2.2 大促周期内，用户购物行为趋于稳定，重要节点的活跃时段高峰出现更“早”，由往年的“晚八点”向前推移

5月13日，以520主题日促销活动拉开整个“618”的序幕，5月31日进入开门红阶段，6月18日正式到达大促巅峰日。

2.3 拉长周期与简化优惠有效激活全网购物用户规模，大促用户大盘创新高

QuestMobile数据显示，2026年“618”全周期DAU均值达7.00亿，6.16-6.18抢购期DAU均值达7.14亿，均高于2025年。

2.4 “618”大促周期单日人均时长均值维持高位，而6.18当日时长明显回落，用户在前期目的性加购与消费增强

2.5 6.18当日人均使用次数达到周期峰值，用户在大促期间多次短时访问特征更明显

2.6 货架电商平台存量竞争加剧，长周期大促常态下，淘宝和拼多多DAU峰值节点提前

QuestMobile数据显示，2026年6月18日，淘宝APP用户规模达4.46亿，拼多多APP用户规模达3.92亿，京东APP用户规模达2.30亿；5月31日，淘宝APP用户规模达到峰值4.53亿。

2.7 内容电商平台受大促节奏波动变化较小

QuestMobile数据显示，2026年6月18日，抖音APP、快手APP、小红书APP用户规模分别为7.12亿、1.98亿、1.27亿。

2.8 渠道属性分化明显，内容平台重种草心智，短视频与图文占用用户更多时间，货架电商平台重即时成交，多为目的性下单

2.9 “618”第一波抢购期间，头部平台核心用户渗透率普遍小幅下滑，存量高价值用户争夺加剧，对于新用户转化、留存度提升要求更高

二、【平台篇】平台之间竞争进入下一赛程，卷AI、卷复购留存

1、平台策略简化，提升用户参与消费，加码商家扶持，吸引更多商家入局

1.1 对用户端，平台优惠全面简化，通过补贴、消费券、品类日分层刺激不同需求用户，同时AI助手的打通，也将购物的起点从“搜索”转向“对话”

1.2 对商家端，平台全方位加码商家扶持，依托AI全域系统赋能提效，进一步降低商家经营门槛

2、平台营销从种草期到转化期，多阵地争夺用户

2.1 2026年“618”广告创意投放启动更早，平台与品牌提前抢占预热流量，广告素材竞争前置，投放广告集中5月底6月初，对应开门红、品类日等节点

2.2 预热期，“618”内容话题借助内容平台扩散，平台自有IP心智更强，内容互动表现突出，同时触达年轻与中坚力量人群较为明显

2.3 电商平台主投短视频、资讯、搜索属性媒介渠道，并主要以开屏形式大曝光点位抢占618大促广告资源

2.4 电商平台与品牌联合投放动作趋于谨慎，参与广告主数量有所减少

2.5 AI应用成为购物“新入口”，千问与淘宝全面打通，淘宝端内可调用AI助手，豆包上线“帮你选”功能，可直接在站内完成商品选购和下单

3、“618”大促，实现从引流拉新到付费复购的目标效果

3.1 2026年“618”第一波抢购期，京东、淘宝、快手平台拉新效果持续提升

3.2 泛年轻、银发是当前综合电商平台的拉新核心人群，京东对男性用户拉新优势显著

3.3 内容平台向下沉市场进一步触达，其中快手对新线市场银发群体拉新效果突出

三、【品牌篇】品牌营销投放前置化、品类差异化，“618”大促正从"集中爆发"走向"全周期心智经营"

1、大促营销节奏整体前移，行业根据自身特性选择转化路径更短的媒介

1.1 2026年“618”典型行业营销投放进一步前置，抢先争夺用户心智

1.2 各行业硬广媒介选择策略持续分化，整体来看品牌倾向于选择离交易更近、转化路径更短的媒介形态

分行业看，美妆护理短视频投放占比提升最明显；食品饮品、服饰箱包加码综合电商，家用电器则显著转向即时通讯媒介，或因家电决策链路长、比价周期久，品牌更需要用即时通讯反复提醒活动、补贴、优惠节点，推动用户下单。

1.3 细分品类投放热度分化明显，广告资源进一步向部分品类集中

2、美妆护理：品牌竞争激烈，注重硬广曝光与直播间引流转化

2.1 美妆护理行业在大促期间仍以硬广曝光为核心手段，通过大规模触达建立品牌认知

细分品类中，家庭护理品同质化高、毛利有限且需要场景实测说服消费者，品牌加大软广种草投放，推高其软广费用占比。

2.2 从细分品类来看，广告资源进一步向基础护肤与彩妆聚集

2.3 美妆行业品牌投放集中度较低，市场格局分散

软广投放头部占比低于硬广，内容种草门槛较低，中小品牌同样有机会争夺话语权。

2.4 面部护肤商品竞争更激烈，头部产品投放费用占比低于香水彩妆，护肤赛道品牌分散、爆品更难形成垄断

2.5 “618”期间美妆品类注重引流至直播间，将硬广曝光转化为品牌私域会员沉淀

营销内容上，面部护肤硬广主打成分功效背书以建立长期信任，香水彩妆硬广侧重妆效体验与限时福利驱动即时转化。

2.6 “618”期间美妆品牌自播占比提升，强化自营直播阵地，从而更好沉淀与转化会员资产

3、食品饮品：软广投放增强，品牌集中度较高，头部品牌主导大促声量

3.1 食品饮品行业仍以硬广投放为主，但愈发注重软广投放

饮料冲调品类在软广投放上更为积极，通过内容触达强化消费场景联想。

3.2 饮料冲调行业软广内容围绕场景化饮用体验展开，强调口感、健康等消费决策关键词

3.3 投放费用仍然高度集中于成熟品牌，老牌企业凭借品牌力和渠道优势持续占据大促投放主导地位

3.4 食品饮品直播销售额集中于白酒、休闲零食和乳品，高客单价与高频消费品类共同拉动行业规模

4、家用电器：品牌竞争从补贴驱动走向多元化，服务与体验成为延伸卖点

4.1 家用电器行业在大促期间兼顾硬软广投放，品类资源分配差异化

生活电器更依赖场景化展示与使用体验说明，软广能够更好承接测评种草、效果演示和生活方式表达，因此相比其他品类，生活电器在软广中投放占比更高。

4.2 空调、冰箱这类大家电仍是投放主力，生活电器、个护小家电品类同步活跃，行业竞争进一步向细分赛道延伸

扫地机器人、电吹风机、电动牙刷等品类进入TOP10，反映出品牌对高频使用、体验型产品的投放意愿增强。

4.3 竞争格局上，家电行业头部品牌营销费用整体领先

美的、海尔等品牌在两类投放上均保持较高占比，而部分品牌更偏单侧发力，体现出品牌在曝光与种草之间的策略分化。

4.4 在营销卖点上，国补相关营销投放虽然同比减少，但仍是家用电器行业重要的促销卖点

与此同时，安装服务、售后保障等体验型卖点成为新的用户吸引点，品牌竞争从价格向服务延伸。

5、服饰箱包：品牌从抢曝光进一步走向种草与转化联动

5.1 2026年“618”服饰箱包行业更注重软硬协同，同时品类存在差异

奢侈品更重品牌形象、稀缺感和官方叙事，所以注重硬广做高端形象曝光；男女服饰、鞋履、内衣袜子则更贴近日常消费，用户需要更多内容种草和穿搭说服，因此相比其他品类在软广中更活跃。

5.2 服饰箱包行业硬广与软广投放节奏形成联动，在营销链路中承担不同角色

其中，硬广更侧重在大促节点抢占曝光与导流转化，软广则通过更连续的内容投放维持种草热度并延长消费决策链路影响。

5.3 不同细分品类的品牌集中度存在差异，头部品牌在硬广和软广投放上均有明显优势

奢侈品虽以硬广为基本盘，但部分品牌如卡地亚、拉夫劳伦在软广布局上相比其他品牌更积极。

5.4 服饰箱包行业直播销售规模可观，品牌官方直播间是重要流量转化阵地

6、2026年618品牌热度指数图谱